近日调查发现，在对于2025年的美妆行业乃至整个经济大环境的市场预估当中，在大家都提倡“放低预期，苟住就是胜利”的大背景下，口腔护理赛道却呈现出更加积极的态度。

至今曾被认为会让行业“洗牌”的《牙膏监督管理办法》已经正式实行一年，在这一年中行业发生了哪些深层次的变化？为何说2025年口腔护理赛道能够率先扭转低价和内卷？

据统计，2025年Q1口腔护理市场规模超17亿元，同比增长27.7%。牙膏作为刚需产品，占据63%的市场份额，销售额同比增长29.65%。儿童口腔护理市场表现突出，占17%的市场份额，同比增长31.31%。漱口水市场销售额同比增长23.16%，李施德林以24.08%的销售额占比位居榜首。

在消费者需求方面，94%的消费者存在口腔问题，牙黄、口腔异味和牙龈出血最为常见。消费者对口腔护理的认知逐渐从牙齿清洁扩展到牙龈和口腔微生态的养护，对持久效果、抗敏感和清新口气的产品需求增加。

新品趋势方面，持久效果的产品受到青睐，如BOP的活性抗菌肽牙膏。针对敏感牙齿的产品创新增多，例如参半的羟基磷灰石牙膏。益生菌在口腔护理产品中的应用增加，如Sanogyl微生态护龈牙膏。此外，口腔护理产品呈现“护肤化”趋势，透明质酸等成分被应用于牙膏和漱口水，如赫力昂益周适每日漱口水。

在欧美等发达国家，口腔护理的消费水平较高。随着生活水平的提高和消费者健康意识的加强，牙齿健康已经成为日常生活的一部分，消费者对于高端、定制化产品的需求将越来越大。

牙膏作为刚需产品，占据63%的市场份额，销售额同比增长29.65%。儿童口腔护理市场表现突出，占17%的市场份额，同比增长31.31%。漱口水市场销售额同比增长23.16%，李施德林以24.08%的销售额占比位居榜首。

2025年中国口腔清洁产品前三月出口总额超2亿美元，且出口额分布呈现明显分化:头部市场的出口规模远超其他地区，市场集中度较高，结合行业趋势推测，东南亚、中东及欧美地区或成为主要出口方向。

中国口腔清洁产品出口依托制造优势与技术创新，正从“低价代工”向“高附加值品牌”转型，但需加强新兴市场渗透与本土化策略，以应对全球竞争格局变化。

这场变革的核心，是消费者从「基础清洁」向「预防+治疗+美学」的全维度需求升级——美白、抗敏、牙周护理等功能型产品增速显著，而智能硬件（如实时监测刷牙数据的智能牙刷）与基因定制护理方案的出现，更标志着行业从「工具时代」迈向「健康管理入口」的新纪元。

随着时代的进步和消费水平的提高，消费者对口腔清洁产品的需求已超越了基础清洁功能，他们越来越注重护龈、抗敏、美白等附加功效。因此，功能性牙膏、电动牙刷、冲牙器等高端口腔护理产品在市场上的份额正稳步增长。

在消费者需求方面，94%的消费者存在口腔问题，牙黄、口腔异味和牙龈出血最为常见。消费者对口腔护理的认知逐渐从牙齿清洁扩展到牙龈和口腔微生态的养护，对持久效果、抗敏感和清新口气的产品需求增加。

此外，消费者日常使用的口腔护理产品不再局限于传统的牙膏和牙刷，而是扩展到了包含牙刷、牙膏、牙线和漱口水在内的四件套组合。产品种类日益繁多，其功效也变得更加精细化。

消费者对口腔护理产品的需求正变得越来越个性化，催生了众多细分市场。许多品牌开始针对这些细分需求推出专业化的解决方案。例如，参半推出了“早C晚A”口腔护理套装，旨在满足早晨清新口气和夜间抑菌修复的需求。而Regenerate则为咖啡和红酒爱好者推出了“外源性染色修复”牙膏。

新品趋势方面，持久效果的产品受到青睐，如BOP的活性抗菌肽牙膏。针对敏感牙齿的产品创新增多，例如参半的羟基磷灰石牙膏。益生菌在口腔护理产品中的应用增加，如Sanogyl微生态护龈牙膏。此外，口腔护理产品呈现“护肤化”趋势，透明质酸等成分被应用于牙膏和漱口水，如赫力昂益周适每日漱口水。