2022年，全球牙膏市场规模达到2045.9亿元，预计2023-2028年间将以超6%的年均复合增长率增长，到2028年有望突破2935亿元。据Statista估计，马来西亚口腔护理市场到2025年将达到2.7755亿美元，年增长率3.46%（2025-2030年），均摊到个人支出约为8.12美元，牙膏消费潜力较为强劲。

近年来，马来西亚人生活水平不断提高，根据国际货币基金组织（IMF）的预测，在2025年的人均GDP排名中，马来西亚在东南亚位居第三，仅次于新加坡和文莱。在2024年，大马GDP增速达到5.1%，人均国内生产总值(GDP)达到13142美元，距离高收入经济体行列仅一步之遥。

疫情后强劲的经济复苏提振了消费者可支配收入，根据Euromonitor数据，2023年马来西亚人均可支配收入达到6822美元，约相当于我国2020-2021年水平，2015-2023年复合增速为4.2%。这一增长趋势直接反映了居民购买力的提升，为消费市场提供了坚实的基础。同时，马来西亚人均消费支出占可支配收入的比重为105%，在东盟主要国家中最高，显示出居民较强的消费意愿和较高的消费倾向。

随着收入水平的提升，马来西亚居民对于生活品质的追求也在不断增长。消费结构的变化反映了这一趋势，食饮烟酒、住房家居和交通类支出比重较高，2023年分别占比26.9%、19.9%和12.0%，显示出提升生活品质方面的强烈意愿。

经济的增长和收入的支出推动了大马人对高品质牙膏的需求，社交媒体平台如TikTok的流行推动了“颜值经济”，加深了消费者对美白牙齿、清新口气等口腔健康需求的关注。市场研究平台凯度（Kantar）2021年的一项研究显示，94%的马来西亚成年人面临牙龈问题，71%有牙齿敏感，46%出现牙齿发黄，凸显了对功能性牙膏的巨大需求，这些因素共同推动了马来西亚牙膏市场的蓬勃发展。

马来西亚牙膏市场产品种类丰富，涵盖清洁型、防蛀型、抗菌消炎型、美白型、敏感型等多种功能牙膏，并针对儿童、孕妇和成人等人群细分需求。2019年一项针对马来西亚市售牙膏的研究涵盖了马来市售的176个牙膏品牌，价格从每10克0.10林吉特到9.50林吉特不等，平均价格1.90林吉特。含氟与无氟牙膏价格差异不显著，但无氟牙膏若以高端草本或有机产品定位时，定价较高。例如当地品牌Flavrs推出热带班兰叶、椰子清风等独特口味牙膏，采用94%天然成分和纳米羟基磷灰石代替氟化物，兼具美白、牙釉质修复和敏感缓解功能。

然而，与旺盛的本土需求相对应的，是马来仍处于较低水平的本土生产产能，所以很难跟上国内市场需求的多样化，进而导致其市场仍对进口有着较大的依赖性。一项市场调查显示，在抽查的35款常用牙膏品牌中，75%以上为外国品牌（其中高露洁品牌牙膏在2017年占据超市市场超50%的份额，目前仍占约1/3），仅8个为本土品牌。在这些品牌中，约一半品牌专注于预防蛀牙和牙龈健康，其余针对美白、去渍或缓解牙齿敏感。

供求不匹配催生了当地强大的牙膏OEM产业，本地知名的OEM厂商有Fulijaya Manufacturing（马来西亚吉打州）、AmLion（马来西亚哥打白沙罗）、Biosis Cosmeceuticals（马来西亚槟城）、Marine Bio Tech Industries（马来西亚莎阿南），来自中国深圳的Cinoll亦凭借多样化的生产能力以及优质的品控在马来西亚赢得了良好的口碑。

近年来，马来西亚成为中国牙膏的热门出口目的地之一，并开始展现出较强的竞争力，根据中国海关总署统计的数据显示，在2023年上半年，中国出口到马来西亚的牙膏数量为2539.5吨，占比约为3.0%，出口金额为663.8万美元，占比约为3.8%。值得注意的是，尽管在2024年，我国对马来西亚的化妆品（含口腔护理产品）出口额下降了23.0%，但2025年一季度这一情况有所扭转，实现24.3%的增长；2025年上半年更以24.8%的增幅高歌猛进，大马因此成为我国第八大化妆品出口市场。所以综合来看，我国牙膏产品在当地仍然有较大的市场空间。

马来西亚牙膏市场在经济活力和健康意识的推动下，正在成为东南亚口腔护理市场中的焦点，消费者对天然、有机和清真认证产品的偏好为本土品牌和具有创新性的国际品牌和OEM厂商提供机遇，但标签标准化不足（例如，48.84%的牙膏未标明氟化物浓度，仅42.05%的牙膏包装标明生产日期，38.07%标有清真标签）和假冒产品问题可能削弱信任。

中国牙膏品牌商可利用马来牙膏市场的进口依赖性，结合清真认证和天然成分趋势，以更好的标准化生产质控能力和标签规范化经验抢占马来市场。另外，线上购物占个人护理产品消费的30%以上，尤以年轻人消费者为主力，为新品牌提供了直达消费者的渠道，中国厂商在数字营销上的丰富经验，亦可为出海产品赋能，深挖马来市场潜力。