口腔护理产品是指专门用于清洁口腔、维护口腔卫生、预防口腔疾病、改善口腔气味及美化牙齿的一系列日用化学制品和工具。其核心目的是通过机械性或化学性作用，去除牙菌斑、软垢和食物残渣，从而保持口腔整体健康（包括牙齿、牙龈、舌头和黏膜），并带来清新口气和美观的牙齿外观。

   
口腔护理电商市场规模仍在稳健增长。天猫销售额在2024年小幅增长6.2%，但市占率下滑严重，从2022年的45.3%下滑至28.9%。京东销售额连续两年下滑，市场份额不断缩减，到2024年仅占13.6%。抖音销售额达93.03亿，较2022年实现168%成倍增长，市占率达57.5%，连续两年保持口腔护理品类市占第一平台，且与传统电商的差距还在不断拉大。


   
淘宝：口腔护理2024年淘宝渠道整体增长6.2%。牙膏作为口腔护理品类体量王者，占整体体量67%，销售额达31.54亿，同比增长8.5%；漱口水、口腔喷雾、牙粉和杀菌消炎品类同比小幅增长，其余品类出现下滑。

京东：口腔护理2024年京东渠道整体下滑-7.5%，牙膏作为销售额破十亿的第一品类，同比下滑-1.7%；正畸用品品类同比增长42.9%，其余品类除杀菌消炎外均出现小幅下滑趋势。

抖音：口腔护理2024抖音渠道整体增长56.0%，TOP5品类销售额均破亿，且呈双位数同比快速增长，其中牙膏作为第一品类，销售额达到72.32亿；舌苔清洁器、假牙清洁片、牙刷头等品类实现小体量的成倍增长，口腔喷剂、口腔护理套装、口腔护理配件等品类同比小幅下滑。

   
在淘宝和京东平台TOP10口腔护理品牌中，国产品牌与国际品牌处于5：5的分庭抗礼之势，从市场份额上看，云南白药、舒客、好来等国产品牌基本占据前排。在抖音平台大量新锐白牌活跃，国产品牌呈压倒性优势。

淘宝平台top10品牌分别为：云南白药、舒客、高露洁、好来、佳洁士、益周适、冷酸灵、李施德林、狮王、波普专研。

京东平台top10品牌分别为：云南白药、好来、舒适达、高露洁、佳洁士、舒客、李施德林、冷酸灵、狮王、口腔鲨鱼。

抖音平台top10品牌分别为：参半、白云山、俊小白、云南白药、敬修堂、好来、冷酸灵、舒客、LUHA、高露洁。


   
近年来，中国牙膏市场竞争白热化，在线销售渠道贡献率已逼近 40%。在此格局下，参半牙膏凭借精准的差异化定位与高效的全渠道策略，快速突围，不仅跻身头部阵营，更一度实现市场份额超越云南白药、好来等传统巨头，成为口腔护理赛道名副其实的 “黑马”。

从用户定位来看，参半精准锚定年轻消费群体，尤其聚焦 18-30 岁女性（占比高达 90%），创新性提出 “像护理皮肤一样滋养口腔” 的理念 ，将口腔护理与美妆护肤概念相结合，打破了传统牙膏单纯强调功能性（如防蛀、美白）的局限。

营销策略层面，参半展现出极强的渠道适配性与内容扩散力。品牌早期以小红书为核心阵地，通过明星背书 + KOL 深度种草的组合模式，快速完成品牌认知启蒙；随着流量生态变化，又迅速将重心转向抖音，依托腰尾部达人的场景化短视频内容，实现 “品效合一”，既扩大传播覆盖面，又直接拉动销售转化。

线上渠道布局上，参半实现天猫、京东、拼多多等主流电商平台全覆盖，并针对不同平台用户画像采用 “分布式定价策略”，最大化适配渠道特性；同时通过微信小程序商城沉淀私域流量，构建用户复购与互动的闭环。

线下渠道扩张同样迅猛，目前已渗透全国超 1000 个城市，入驻网点近百万个，覆盖沃尔玛、永辉、盒马等大型商超，以及罗森、7-11 等连锁便利店，形成 “线上引流 + 线下触达” 的全渠道网络。

参半并非仅靠营销驱动，也注重技术的迭代创新。例如，其美白牙膏技术从抛光美白升级到摩擦美白，再迭代到溶菌酶美白，并在行业内首创了第三代沸石摩擦剂。2025年还推出了应用“密泡科技”和“情绪香氛技术”的抗牙结石牙膏，从功效、体验和感官愉悦多个维度进行创新。

参半牙膏的成功，在于精准抓住了年轻消费群体升级口腔护理需求的机会窗口，通过差异化的产品定位、颜值在线的设计、聚焦社媒的营销组合拳，在巨头林立的牙膏市场撕开了一个口子。