数据说明：本报告中数据包含天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、苏宁、丝芙兰、考拉、聚美、日上等主要电商平台。

2025年1月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为18.8亿元，同比下滑7.4%。这一下滑趋势主要受春节提前至1月的影响，消费者节前采购重点转移至年货及礼品类商品，导致口腔护理品类需求阶段性减弱。从各渠道表现来看，抖音以38.7%的零售额占比，跃居口腔护理行业网络零售额最高渠道，零售额同比增长26.1%；紧随其后的是天猫渠道，零售额占比达33.4%，位列第二。2025年1月，口腔护理行业四大重点网络零售渠道中仅有抖音渠道同比实现正增长，传统电商平台天猫、京东、淘宝面临增长压力，零售额同比均有不同程度下降。

1月从口腔护理行业的细分品类来看，牙膏/牙粉品类同比增长10.6%，市场份额占比为52.8%，是口腔护理行业中零售额最高的细分品类，也是1月唯一实现正增长的细分品类；电动牙刷品类市场份额为17.9%，排在第二，网络零售额大幅缩减，同比下滑29.8%；牙刷品类市场份额达11.9%，排在第三，同比下滑10.2%；冲牙器、电动牙刷头、漱口水、牙线/牙线棒、口喷同比分别下降了19.4%、13.4%、30.8%、6.4%、24.4%。

2025年1月口腔护理行业整体零售额同比下滑7.4%，但牙膏/牙粉品类逆势增长，成为唯一实现正增长的细分品类。这一表现与其强刚需属性和抗周期特征密切相关，作为基础口腔护理必需品，牙膏/牙粉具有不可替代的日常使用属性，家庭渗透率高达98%，且消耗周期稳定，而冲牙器、电动牙刷、漱口水等品类则因春节消费周期影响显著承压。

2-3 月市场趋势预测：复苏在望

随着春节因素的消退，2-3 月口腔护理行业有望迎来需求的复苏。消费者的采购需求将逐渐回归常态，口腔护理产品的市场需求将逐步回升。预计行业整体网络零售额将结束下滑趋势，呈现出稳步增长的态势。根据市场调研机构的初步预测，2-3 月口腔护理行业网络零售额有望实现 5%-10% 的环比增长，恢复到正常的市场水平。渠道发展趋势：抖音持续发力，传统平台寻求突破

抖音：延续增长势头

抖音在 1 月的亮眼表现并非偶然。进入 2-3 月，抖音将继续凭借其强大的内容营销能力和直播带货生态，为口腔护理产品的销售提供强劲动力。主播们将持续推出多样化的直播内容，如口腔护理知识讲座、产品使用评测等，进一步提升消费者对口腔护理产品的认知和购买意愿。同时，抖音将加大对口腔护理品牌的扶持力度，通过举办各类促销活动和主题直播，吸引更多消费者购买口腔护理产品。预计抖音在 2-3 月的口腔护理行业网络零售额占比将继续提升，有望达到 40%-45%。

传统电商平台：积极求变

面对抖音等新兴平台的竞争压力，天猫、京东、淘宝等传统电商平台也在积极寻求突破。在 2-3 月，传统电商平台将加大对口腔护理品类的资源投入，通过优化搜索算法、提升用户体验等方式，提高口腔护理产品的曝光率和销售转化率。同时，传统电商平台将联合口腔护理品牌推出更多专属优惠活动，如满减、折扣、赠品等，吸引消费者回流。此外，传统电商平台还将加强与品牌的合作深度，共同开展新品首发、品牌日等活动，提升品牌影响力和市场竞争力。预计传统电商平台在 2-3 月的口腔护理行业网络零售额将逐步回暖，同比下滑幅度将收窄至 5%-10%。细分品类发展趋势：刚需品类持续稳定，非刚需品类有待复苏。

牙膏 / 牙粉：稳健增长

牙膏 / 牙粉作为口腔护理的基础刚需品类，将在 2-3 月继续保持稳定增长的态势。随着消费者健康意识的不断提高，对牙膏 / 牙粉的品质和功效要求也越来越高。品牌方将加大研发投入，推出更多具有针对性功效的产品，如美白牙膏、抗敏感牙膏、儿童牙膏等，满足不同消费者的需求。预计牙膏 / 牙粉品类在 2-3 月的网络零售额将继续保持 10%-15% 的同比增长，市场份额占比将稳定在 50%-55%。

电动牙刷、牙刷等品类：逐步复苏

电动牙刷和牙刷等品类在 1 月受春节影响较大，网络零售额出现大幅下滑。进入 2-3 月，随着市场需求的恢复，这些品类有望逐步复苏。品牌方将通过优化产品设计、提升产品性能、推出个性化款式等方式，吸引消费者购买。同时，品牌方还将加强与电商平台的合作，通过开展促销活动、直播带货等方式，提高产品的销量。预计电动牙刷品类在 2-3 月的网络零售额同比下滑幅度将收窄至 10%-15%，牙刷品类的同比下滑幅度将收窄至 5%-10%。

冲牙器、漱口水等非刚需品类：挑战与机遇并存

冲牙器、漱口水等非刚需品类在 1 月的市场表现较为低迷。在 2-3 月，这些品类面临着较大的复苏挑战，但也存在一定的机遇。一方面，品牌方需要加大市场推广力度，通过宣传产品的功能和优势，提高消费者的认知度和购买意愿。另一方面，品牌方需要不断创新产品设计和功能，推出更符合消费者需求的产品。例如，一些品牌推出了便携式冲牙器和小包装漱口水，方便消费者携带和使用。预计冲牙器、漱口水等非刚需品类在 2-3 月的网络零售额将逐渐恢复，但同比仍可能出现一定幅度的下滑。

总结与展望

2025 年 2-3 月，口腔护理行业将迎来复苏与变革的关键时期。行业整体有望摆脱春节因素的影响，实现网络零售额的稳步增长。在渠道方面，抖音将继续保持增长势头，传统电商平台也将积极求变，市场竞争将更加激烈。在细分品类方面，刚需品类将持续稳定增长，非刚需品类则需要通过创新和市场推广来实现复苏。对于口腔护理行业的从业者来说，抓住市场机遇，精准把握消费者需求，不断创新产品和营销模式，将是在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。让我们共同期待口腔护理行业在 2-3 月的精彩表现，也欢迎大家在评论区分享你对行业发展的看法和预测。