如今，健康口腔的意识已经日益深入人心，人们对于口腔护理的消费意愿也不断增加。在互联网、电商及直播产业快速发展的加持下，我国口腔护理行业市场规模迅速增长。

Mordor Intelligence数据显示，2024年中国口腔护理市场规模约为77.9亿美元(约合人民币555.09亿元)，预计到2029年将达96.8亿美元(约合人民币689.77亿元)，预计复合年增长率达4.43%。可见，如今口腔护理逐渐成为蓝海赛道。

但一个新事物开始进入高速增长期时，也一定伴随着“野蛮生长”的现象。在口腔护理这一赛道，乱象并不少见，包括虚假宣传功效、微生物超标、添加禁用原料等问题。

近日，根据央视新闻报道内容，调查记者在深入走访了多家实体销售点及线上电商平台，发现市场上充斥着各种标榜美白、防龋、抗过敏等功能的牙膏，深受消费者喜爱。然而，在某些热门的直播平台和电商网站上，部分产品更是肆无忌惮地打出医疗效果的旗号，如声称能治疗口臭、甚至对抗幽门螺杆菌等。

幽门螺旋杆菌-科普

幽门螺旋杆菌是诱发胃癌的危险因素之一。我国是幽门螺杆菌高感染国家，2023年中国疾控中心传染病预防控制所等单位发布《中国幽门螺杆菌感染防控》白皮书指出，我国居民幽门螺杆菌人群感染率近50%。

幽门螺旋杆菌简称HP，是一种螺旋形、微厌氧、对生长条件要求十分苛刻的细菌，也是目前所知的能够在人胃中生存的唯一微生物种类。幽门螺旋杆菌表面有一层保护膜，让它可以存活在胃的黏液层。

后有研究发现，幽门螺旋杆菌不仅寄生于胃黏膜，还可以在口腔内生长，特别是在牙菌斑里含量很高，患者感染这种细菌后的其中一个显著表现就是顽固性口臭。或许是这一因素，当时不少商家接机抓住患者的痛点，推出了各种“抗幽”牙膏。

而事实上，各种科普已经指出，牙膏能够在口腔杀菌，却不能治疗。牙膏作用于口腔，即使有抑制或杀灭作用，对胃里的幽门螺杆菌没有作用，治疗幽门螺杆菌仍然需要吃药。

为了逃避监管，有的“抗幽牙膏”包装上写的是“械字号”凝胶，有的写的是“消字号”抑菌膏。事实上，“消字号”是指经地方卫生部门审核批准的卫生批号，不具备任何疗效，属于卫生消毒范畴；“械字号”是指医疗器械备案字号，而牙膏一般都是“妆字号”。

市场监管总局早在2023年就发布了《牙膏监督管理办法》，明确规定牙膏不得明示或暗示具有医疗作用。牙膏的属性名统一使用“牙膏”字样进行表述，非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。

但目前仍有不少产品打着牙膏的旗号，在标题、图片及详情页中暗示可治疗多种疾病，如“牙龈萎缩”、“牙齿松动”、“牙周炎”乃至“幽门螺杆菌感染”。

如下图，记者在小红书上搜索时仍看到不少与“幽门螺旋杆菌”相关的牙膏笔记。

腾讯医典上，山东省立医院胃肠外科主任医师王金申也在科普中提到：“目前市面上的合法的功效牙膏只有三种，防龋，抗炎，抗过敏。除此之外，一些宣传有功效的牙膏都是假的，大家要擦亮眼睛，不要被骗。”

在监管方面，市场监管总局于今年4月也已印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。其中一项便提及牙膏：加强化妆品、消毒产品等日化商品广告监管，大力整治在广告中明示或者暗示化妆品、消毒产品具有医疗作用的违法行为，严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作。

另外，对于一些商家以牙膏的名义销售非牙膏产品，并进行医疗宣传的行为，不仅涉嫌违反广告法，也涉嫌违反消费者权益保护法和电子商务法，在这一方面，电商平台和社媒平台也应该加大商家资质的审核和日常监管的力度。