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2024口腔护理创新趋势报告发布！三方面分析市场与消费者

（快消品讯）近日，天猫个护联合第一财经商业数据中心发布了《2024口腔护理创新趋势报告》报告（下称：报告）。在报告中提到，随着口腔健康意识的提升和市场的扩大，口腔护理产品的在线销售呈现强劲增长。从防龋到关注更多隐性问题，消费者的需求变得更加多样化，推动了市场的细分和产品的升级。

品类细分，线上强劲

据《快消品》了解，消费者对口腔护理产品的需求越来越个性化和专业化。从牙刷的软硬度到牙膏的成分，消费者都有更具体的要求。此外，随着生活方式的多样化，口腔护理产品也在不断创新，以适应不同的使用场景和消费者需求。报告中分析，随着技术的进步和消费者需求的变化，市场将继续向高端化、专业化方向发展。

随着对口腔问题的识别和诊断能力的提高，人们对早期干预和改善口腔健康的需求也变得更加多样化，部分需求已转变为口腔护理的基本需求。社会媒体上关于口腔护理的讨论也在不断增加，从2023年8月到2024年7月，关于口腔的帖子数量比上一年增加了25%，达到了73万条，其中关于口腔护理的讨论增长最快，达到了156%。

《快消品》从报告中了解到，在口腔护理理念不断完善的同时，市场也在不断扩大。从2020年到2024年，中国口腔市场的年复合增长率达到了4%，预计到2024年市场规模将突破500亿元。与日本、韩国和欧美国家相比，中国的人均口腔护理消费仍较低，增长速度较快，未来的增长空间巨大。从消费渠道来看，口腔护理产品的消费正逐渐向线上转移，高端消费也越来越多地集中在淘宝等电商平台上。2018年至2023年，中国口腔护理产品的电商渠道占比增长了14%，已成为最主要的消费渠道。其中天猫平台的销售额显著增长。

报告显示，在基础口腔护理领域，牙膏和牙刷是最重要的产品，其消费倾向在一定程度上反映了市场的风向。报告显示，护龈和抗敏牙膏长期受到市场的青睐，而宽薄、细毛牙刷则因其温和而高效的清洁能力成为消费者的新宠。在消费价格段位上，虽然50元以下的大众及平价产品仍占据较多市场份额，但50元以上的高端、奢华市场份额有明显提升，占比超过20%。与此同时，口腔仪器市场相较于基础口腔高端市场的占比更高，增长也更快，特别是头部品牌加速了品类布局和产品高端化的升级，进一步推动了口腔仪器市场的扩容。

消费群体分析

《快消品》从报告中发现，通过对不同的性别、年龄、生活阶段、地区和消费能力的分析，口腔护理市场正沿着清洁、保护和美化三个主要方向发展。报告中的数据显示，口腔护理市场主要的消费群体为女性、18-34岁、已婚者，尤其是居住在一二线城市的消费者。在这些消费者中，18-24岁的年轻人以及居住在高线城市的人群在基础口腔护理和口腔仪器的消费上显示出显著的市场增长，增速超过了20%。此外，口腔仪器的市场呈现出年轻化的趋势，年轻消费者和高线城市的居民成为主要的购买力量。

从消费能力来看，中高端消费者在基础口腔护理和口腔仪器的消费上持续领先整个市场，成为推动行业增长的关键力量。这一群体主要包括25-39岁、处于养育期的高线城市居民，他们不仅拥有较高的消费能力，也更愿意接受新产品。目前，口腔护理市场在中高端消费者中的渗透率仍有提升空间，特别是在高价产品的消费占比方面。《快消品》从报告中看出，高效便携、专用清洁等功能的需求具有较高的市场渗透率；同时，针对牙结石、敏感问题、龋齿、牙釉质等特殊口腔问题的产品需求增速领先于市场，为未来市场提供了更多的增长机会。此外，市场上对于提供情绪加持的香型产品以及含有抗敏、酵素、氨基酸等专业护理成分的口腔护理产品需求正在迅速增长。

口腔护理市场正从基础的清洁和日常护理向个性化、定制化、专业化和精细化方向发展。在清洁需求方面，18-29岁的高线城市消费者是市场的核心力量，他们更关注如结石、异味和龋齿等口腔问题，偏好采用智能化和深层清洁技术。在保护方面，30-39岁的已育人群更注重产品中的美护和中药成分，而资深消费者则更侧重于儿童护理和精细化的口腔养护。在美化方面，已婚未育的消费者群体追求个性化和社交导向的口腔护理体验，年轻消费者则偏好更高级和高效的美白产品，同时也关注护理过程中的舒适感。此外，正畸人群的需求也在快速增长，他们关注矫正后可能出现的色沉和牙渍问题，这反映了市场从单纯的美白向综合美观和功能性的转变。

产品创新激发潜力

据《快消品》了解，消费者在选择牙刷时越来越注重刷头的形状和刷毛的材质，宽薄型和细毛牙刷因其温和高效的清洁能力而受到青睐。然而，由于每个人的口腔状况不同，消费者对牙刷的需求也各不相同。与成熟市场相比，我国的牙刷市场尚缺乏针对不同硬度和特定需求的行业标准，未来牙刷的个性化和标准化将是发展的主要趋势。

科技的进步正在深刻改变口腔清洁领域，电动牙刷和水牙线等产品正在逐步解决更广泛的口腔问题。在电动牙刷领域，基于声波技术的扫振、缓振和微泡技术等新进技术正在成为清洁技术的新趋势，新技术使消费者能够在家中就能实现深层次的口腔清洁。此外，对牙龈、牙缝及其细分区域的关注也在增加，这促使水牙线等产品成为日常消费品。

针对特定人群，如老年人，由于他们的口腔健康普遍不理想，市场上针对他们的专用产品需求增加。国外市场已有针对老年人的药用牙膏、天然牙膏、洁牙护龈喷雾及假牙清洁刷等多样化产品，而国内在这一领域的产品种类和功能还有待丰富。此外，口腔护理已经超越家庭使用场景，扩展到更广泛的应用场景如出差、旅行等，市场对功能性产品的需求不断增长。与此同时，消费者对牙膏的成分和功效也越来越关注，护龈、抗酸、修复等功能性需求的增长，推动了如烟酰胺等高级护理成分在牙膏中的应用。