口腔精致护理之风盛行，细分品类竞争日趋白日化

电动牙刷、冲牙器、口腔喷雾、益生菌漱口水……相比过去一支牙膏、一支牙刷的简单式口腔护理，如今的消费者在对牙齿的基础清洁之上，有了“精养”的概念和“面子”的诉求。过去三年，电动牙刷销量增长97%，冲牙器销量增长85%。相关数据显示，消费者在选择牙膏时，对味道要素的占比高达47%，功效占比32%，品牌知名度仅17%。同时，愿意尝试新鲜的消费者还会为“牙龈敏感”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。随着消费水平持续提升，人们越来越重视口腔健康，对相关产品的质量、功效、品质提出更高要求，推动了口腔护理市场快速升级。

精护时代到来，需求呈六大趋势

数据显示，83%的用户在清洁口腔时会使用专业口腔用品，牙刷、牙膏、牙线、漱口水四件套组合选择人群比重最高，满足基础护理、精细清洁和即时清洁多重需求。同时，消费者不再一味追求性价比，超4成用户优先考虑功能。尤其是为孩子选购口腔护理产品，无论牙刷还是牙膏，都优先考虑功能，安全性也是重要选购因素。

口腔护理产品消费呈现出功效细分、科学含氟、五感升级、便携升级、精致护理、健康升级六大趋势。

口腔护理产品的功效更加细分化，除了满足清新口气的第一大需求，防蛀、美白、抗敏等专业功效产品正加速破圈。

除了功效细分，“含氟防龋齿”理念已深入人心，含氟婴童牙膏与含氟成人牙膏均有持续增长。漱口水、牙粉、口喷等商品增长将更为迅猛。

而要从多维度提升消费体验，则从形声闻味触五感提升入手。其中，口腔护理产品的花香、芬芳果味、奶味、无辣味等个性化味蕾感官需求逐步扩大。近一年，京东超市白桃婴童牙膏同比增长369%，白桃成人牙膏、白桃常规漱口水均有150%以上增长。

消费者对口腔护理产品的健康需求正在深度升级，防护保养、治疗修复功效用品快速增长。电动牙刷、婴儿口腔清洁消毒器具、除菌牙膏等主打健康除菌功效的产品迎来增长点。天然、无添加的口腔护理产品增长亮眼，定量使用的泵式产品和独立包装产品增长迅速。无酒精漱口水同比增长超12倍，泵式牙膏同比增长超87%，天然成分口喷同比增长超64%，天然成分牙膏同比增长超30%，独立包装牙线/牙线棒同比增长超26%。

在便携升级方面，随着旅行、商务差旅等场景回归常态，以及口腔清洁频率的提升，轻巧、便携、自动式产品备受青睐。京东超市独立包装牙线同比增长12倍，自动盒牙线同比增长313%，便携条装漱口水同比增长117%。

多方入局，品类多元化

市场的扩容，消费的升级，也推动着口腔护理品类朝着愈来愈精细化、高端化的方向发展，许多小众的细分口腔护理品类也因此悄然崛起，大牌入局，新锐进场，市场竞争愈发激烈。

登康口腔牙膏类产品实现量价齐升、坚持多元化产品布局，电动口腔护理产品以及口腔医疗与美容护理产品逐渐开始发力，公司营收净利实现稳步向上的发展态势。业绩方面，2022-2023年，登康口腔实现营收分别为1313.33百万元、1375.78百万元。

在口腔护理领域，登康口腔围绕牙膏、牙刷、漱口水、牙线等口腔清洁用品主赛道，通过技术创新、产品创新和营销创新，不断提高核心品类品牌的市场占有率。同时，重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类，通过研发、并购、渠道开发、营销升级等举措，不断扩大市场规模，形成企业发展的第二曲线。

近日,薇美资舒客旗下两款明星产品——卓效耀白牙贴和植萃养龈牙膏,分别荣获了不同评选活动的重量级奖项,彰显了舒客在口腔护理领域的卓越实力与创新精神。

在备受瞩目的2023年度超级单品评选中,舒客卓效耀白牙贴凭借其革命性的科技配方、出色的美白效果以及消费者的高度评价,成功摘得“年度超级单品”的桂冠。这款牙贴不仅深入清洁牙齿表面,有效去除牙渍,更能让笑容焕发自信璀璨的光彩。这一荣誉不仅是对产品品质的极高赞誉,更是对舒客在口腔护理领域持续创新的不懈努力的肯定。

随着居民饮食结构的改变以及中国老龄化程度的加深,国内拥有口腔问题的人口将越来越多,口腔护理用品的需求将日益增加。沙利文预测,在传统口腔护理产品市场规模维持稳定增长,其他口腔护理用品市场需求逐步得到释放的情况下,未来中国口腔护理用品行业整体市场规模将保持持续增长,预计到2026年市场规模有望突破1,628亿元。

在产品设计上,参半益生菌漱口水的外形类似放大版的养乐多,让消费者不自觉联想到“益生菌”概念;在产品创新上,参半从入口体验和口味出发进行了产品优化和创新,主打无辣口感的“无酒精”配方,味觉更贴近饮料。在此基础上,参半推出西柚、葡萄、玫瑰、西瓜、薄荷五种漱口水口味,使漱口水的入口体验更贴近饮料,丰富了漱口水的味觉维度。

随着口腔护理消费逐步升级，越来越多消费者从基础口腔护理产品消费转向口腔医疗服务消费以及专业化、综合化消费。未来，基于不同消费者群体的特定需求，口腔护理行业的精细化、多样化及专业化将成为主要发展趋势。