漱口水行业迎来新的增长机遇

近年来，口腔护理赛道一直被各大资本看好。随着健康意识的崛起，口腔护理已经从最基础的牙膏牙刷，向更细分的品类衍生，进阶护理如漱口水、牙贴、牙线等，更有如电动牙刷、冲牙器等小电器。不少国货品牌纷纷押注，也获得了众多资本的支持。

而漱口水这一品类，正是在这股浪潮中，被更多消费者了解知晓。大量品牌进入漱口水市场，即便在疫情较为严峻的2022年，也有超过700个品牌加入了竞争。

为确保漱口水行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解漱口水行业的发展态势，创新前沿热点，进而赋能漱口水从业者抢跑转型赛道。

我国患有口腔疾病的人数超过七亿，随着漱口水行业市场需求日趋旺盛，我国漱口水市场规模将接近195亿元。随着我国国民生活水平的不断提高，消费者对口腔护理的重视程度也日益加深，漱口水行业由此迎来了新的增长机遇。根据数据显示，漱口水在主要电商平台的客单价上升了30%，销售指数更是上升了50%。

业内人士表示，在选择漱口水品牌时，相比于价格和品牌，产品的包装及味道才是消费者首要及优先考虑的。作为刚刚起步的行业，这个赛道将处于激烈竞争下，尾部玩家不断黯然离场，新玩家前赴后继的状态，但是长远来看，只有具有品牌效应和优质产品的玩家才能留下来。

在大量品牌加入之前的2019年，TOP10品牌占据了73%的市场份额，多为知名的国际品牌;在竞争最为激烈的2022年，TOP10品牌占据了63%的市场份额，市场集中度下降，一半以上都是新面孔，新兴国货的身影尤其突出，如BOP、参半、USMILE和白惜。

在以往的口腔护理领域中，美白、防蛀、去烟渍是用户的主要的诉求，如今随着颜值经济的发展，人们更加注重自身的形象，“清新口气”成为重要的考虑因素，而易于携带的漱口水会成为新一代消费者的首选。消费者对于口腔护理的诉求愈发多样化，消费者对于与此相关的产品，包括牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的需求也日益提高。2020年，我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50亿元，较2019年增加0.79亿元，同比增长11.77%。

80后、90后群体是主要的漱口水消费者，80、90后年轻消费群体对个人口腔卫生问题较为关注，对时尚的追求度更高，漱口水作为一种高效便捷的口腔清洁产品，既具备实用性，又兼具时尚性，同时也是一种身份、地位的象征，因此80后、90后消费群体对漱口水的需求更为旺盛。

目前，行业龙头李施德林的市占率呈现一个倒梯形走势，在2018年时接近40%;但从2020年开始，就处于低位波动的状态，有时甚至在20%上下徘徊;进入2022年之后情况才有所好转，多数月份都在30%上下，基本回到了5年前的状态。

比那氏和高露洁趋势却截然不同：比那氏从优秀走向了沉寂，高露洁却在各方混战的2021年之后突出重围，坐上了第二把交椅。

而新兴品牌的波动尤为剧烈。邓特艾克、参半、AVEC MOI都经历了突然的爆发，后又归于沉寂;BOP却不声不响地，在漱口水行业站稳了脚跟。

漱口水市场机遇分析

中国的漱口水行业，还处于一个增量市场。据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，中国口腔护理人均消费金额仅为136元，而美国人均消费高达2123元，韩国更是达到了2697元，而漱口水正是增速第二的细分品类，仅次于冲牙器。

快速增长的背后，离不开新兴品牌的大量投放，普及了漱口水的作用。他们从本土的角度出发，更灵活高效地与消费者对话，通过包装设计、口味、功效、营销广告，让消费者以很低的门槛，真切感受到了漱口水的价值。

然而，当消费者入门之后，是成为了新兴品牌的忠实顾客，还是转而投向背景深厚的国际品牌，起决定因素的还是产品的实力。品牌究竟想留给消费者怎样的形象，才是长期生存的关键。