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近年来，一方面，消费者对口腔健康的重视程度不断提高，口腔护理意识逐渐增强。另一方面，口腔护理产品也在不断创新和升级，口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。牙膏依然是线上口腔护理产品市场中的主流品类，表现出强劲的发展势头。牙膏成分与功效打出“组合拳”数据显示，2022年10月至2023年9月，天猫淘宝平台口腔护理品类销售额走势下滑，GMV（商品交易总额）为96.22亿元，同比下滑10.68%；销量3.46亿件，同比微幅增长3.3%。从子品类的分布结构看，牙膏贡献了58.4%的销售额，将牙刷/口腔清洁工具、漱口水等其他品类远远甩在后面。据统计，2022年9月1日至2023年9月30日，天猫淘宝全网牙膏销售量达到1.69854亿件。 当前牙膏品类竞争的焦点主要集中于成分。为了进一步凸显产品差异化，各大牙膏品牌还会推出专利成分，随着消费市场不断升级、消费需求日益多元，牙膏行业也不断细分。除了基本的清洁功效外，不少牙膏还添加了各种成分，声称具有美白、消炎、抗过敏等功效。各大品牌都会选取诸如益生菌、高纯度小苏打、抗糖酵素等成分作为自家产品的卖点。在强调功效的同时，行业对政策的敏感性也应提高。此前于2021年初施行的《化妆品监督管理条例》，首次明确将牙膏参照普通化妆品纳入监管，国家卫健委认可、有国家标准的功效牙膏，只有防龋、抗敏、抗炎这三类，均比较平价；那些声称有其他功效的“天价牙膏”，是没有国家标准的。这意味着，即便“天价牙膏”中确有某种成分含量较高，也未必能达到各种神奇效果。12月1日，市场监管总局、国家药监局制定的《牙膏监督管理办法》开始实施。《办法》不仅清晰界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行了严格限制，禁止标注“明示或暗示具有医疗作用”“虚假或者引人误解”的内容，并明确规定牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责，以遏制牙膏违法宣称情况的发生。各类监管规定的施行也为牙膏企业在生产与宣称上划下一道道红线。 不同年龄对口腔护理产品偏好不同数据显示，抖音和小红书平台用户年龄结构较为丰富，青年、中年人群为平台的主要消费群体。其中，18至24岁用户在小红书平台上占比最高，达30%～40%；而抖音平台则以31至40岁用户为主，占比同为30%～40%。从不同平台的用户偏好上来看，小红书24岁以下年轻用户更喜爱国产品牌，而抖音30岁以上用户则是老牌国货的忠实粉丝。不同年龄段的消费群体显现出差异明显的口腔护理需求。针对年轻消费者，更为多样化的口腔护理产品可以满足他们追求新鲜感和个性化的需求。针对中老年消费者，则需瞄准其注重实用性和舒适性的口腔护理需求。数据将口腔护理需求关注细分为“功效”“成分”“使用体验”“场景”“人群”“病症”“产品质地”“肤质”“包装设计”“气味/味道”10个维度，以2022年10月1日至2023年9月30日为时间周期，通过对关键词声量进行数据研究，“牙膏”这一关键词在“人群”维度上同比上涨165%，且在“功效”“成分”“场景”“包装设计”4个维度上也呈正增长。相较于其他口腔护理关键词在所有维度上均为负增长，“牙膏”是唯一有部分维度保持正增长趋势的关键词。从维度分布来看，“牙膏”在“人群”维度上声量占比达到21.95%。可见，消费者对牙膏在细分人群个性化方面越来越关注。 口腔护理产品在个性化和场景化需求上呈增长态势，这一方面源于消费者希望找到适合自己的口腔护理产品，而不是接受一种普遍适用的解决方案；另一方面则是因为在供给侧上，科技进步使得制造商可以通过技术手段了解消费者的口腔pH值、唾液分泌情况等，从而为他们定制合适的口腔护理产品。与此同时，现代人的生活方式和饮食习惯与过去有很大不同，夜宵文化的盛行、咖啡和碳酸饮料的频繁饮用等，都催生了消费群体对口腔护理产品的精细化需求。当前，消费社会已步入体验经济时代。在体验经济背景下，越来越细分的消费需求促使口腔护理产品不断迭代，为促进行业持续良好的进行，PCE口腔用品展将于2024年3月5-7日在广州南丰国际会展中心举办，届时将有众多品牌携新品亮相，众多专业人士到场，协助消费者更高效地进行口腔清洁，并建立适合自己的口腔护理节奏。
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