上世纪90年代，外资品牌通过收购基本垄断了我国口腔护理高端市场。近年来伴随“国货国潮”风兴起，越来越多的国内品牌通过自主研发创新提升品牌影响力，呈现了良好的发展势头。本土公司云南白药、薇美姿、登康口腔市占率在2013-2022年间持续

维持上升趋势，随着国内消费理念逐步成熟，“国货国潮”不断兴起，国产口腔清洁护理用品企业加大了品牌策划、技术研发及市场营销的相关投入，并依靠灵活的供应链管理和高性价比优势迅速抢占了市场，逐步成为市场竞争的主导方。

国内市场增速显著高于美日及全球

随着我国经济的快速发展和国民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，从数量、价格、品类及市场覆盖等多方面带动口腔清洁护理用品行业的增长发展2022年中国/美国/日本口腔护理行业规模分别为70/99/24亿美元，2008-2022年行业增速CAGR分别为7.47%/2.36%/0.20%，同期全球口腔护理行业增速CAGR为2.28%，中国口腔护理行业规模增长显著更高。

新兴渠道快速崛起

随着移动互联网的迅速发展，网购消费群体不断扩大，日化品渠道碎片化进一步加剧，兴趣电商、社区团购、B2B 和 O2O 等新兴渠道迅速崛起，日化产品成为在新兴渠道发展速度最快的品类之一。由于新兴渠道销售产品购物便利性更强，同时，供应链成本优化带来的价格优势促使网络销售产品成交量进一步放大，在新兴渠道的冲击下，传统销售渠道市场份额增速逐步放缓。

随着具有口香糖功效的“清新系列”市场份额逐步提升，好来牙膏迎来高速增长，根据界面新闻显示，到了2012年，好来牙膏在内地的市场占有率位居第一。近年来，随着线上市场发展迅速，好来开始官方入驻淘宝、京东等中心电商平台大力开拓线上渠道，巩固自身市场地位，根据久谦数据显示，好来牙膏线上天猫平台2021/2022年销售额份额均位居行业第2，占比为10.92%/11.43%，品牌市场地位靠前。

以“国潮”为基，创新营销贴近年轻人需求。近年来顺应年轻消费群体对口腔护理产品营销及颜值方面需求，冷酸灵于2021年新签95后流量明星吴磊作为代言人，积极迎合Z世代喜好。同时在品牌焕新方面，公司冷酸灵品牌以民族文化为根基，以国为潮，打造国货新动能。创新整合营销传播矩阵和构建品牌代言人矩阵，通过数字化内容平台的深耕运营，不断刷新品牌年轻化的全域认知。2019-2021年，冷酸灵凭借火锅牙膏跨界营销、冷酸 灵国博跨界整合营销、猫爪刷与B站整合营销等创新品牌营销项目，荣获2019年金旗奖全场大奖、第十五届中国最佳公关关系案例大赛的企业品牌传播类金奖、2019-2020年虎啸奖 整合营销类优秀奖、2021年金旗奖短视频营销金奖等诸多荣誉。

居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升级，国产品牌逐渐抓住发展机遇，凭借本土化优势，对国内消费者消费方式、生活习惯、产品需求较为了解，通过产品的不断优化升级，其产品功效性更能满足国内客户的口腔需求；同时，随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌在用户口碑和认可度上逐渐高于国际品牌，而疫情期间外资品牌对华投资逐渐放缓，部分外资企业开始关停部分工厂以减小自身实际损失，让国产品牌有了进一步的追赶机会。居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升级，国产品牌逐渐抓住发展机遇，凭借本土化优势，对国内消费者消费方式、生活习惯、产品需求较为了解，通过产品的不断优化升级，其产品功效性更能满足国内客户的口腔需求；同时，随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌在用户口碑和认可度上逐渐高于国际品牌，而疫情期间外资品牌对华投资逐渐放缓，部分外资企业开始关停部分工厂以减小自身实际损失，让国产品牌有了进一步的追赶机会。