双11的余温还未褪去，双12的号角却又吹响。

随着新一轮产业革命和数字经济对消费产业链的重塑，以及90后和00后为代表的年轻人逐渐成为消费主力，供需关系的改变，一系列消费新概念和新潮流也随之涌现：

国货崛起、直播带货、跨界联名、朋克养生、一人食……

对于每一家企业来说，如今的双11、双12，绝不仅是一场促销大战，它已经成为观察消费风向的绝佳窗口。

大环境“内卷”，

但它却再创新高，拿下两个第一

有业内人士指出，今年的双11到了一个“进入存量市场加少许增量阶段”的拐点。

能够发现，于当下的品牌而言，这几年里，一方面，受到流量结构变化的影响，媒介形态逐渐由短视频占据主导，过往以搜索为主的“人找货”商业模式变为以推荐为主的“货找人”商业模式，加上Z世代的崛起，成为消费赛道不可忽视的颠覆性力量，中国的新消费势力迎来窗口期。

精准流量促使从0到1的新品牌大量涌现出来，但同样导致一批企业卡在了从1到10的阶段。

另一方面，国际经济形势的变化，也让大众的极端消费行为逐渐回归理性，国际品牌平替，国潮崛起出现了新的机遇和挑战。

其实早在上世纪90年代，中国化工就取得了极大的发展，生产端具有巨大的加工端产业链优势，同时在2000年之后，市场端也迎来了第一次相对整体的消费升级，中国内地市场出现了第一次大牌平替——各种各样的国产日化家清用品与当时的国际品牌竞争。

但后来这些国产品牌大多数都失败了，一是因为国际品牌的降价策略；二是因为金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格成倍上涨。国产品牌的成本提高，加上国际大牌的产品价格下调，很多国产品牌做平替之时因此没有了盈利空间，最终被淘汰。

回到当下，我们再一次迎来新国货浪潮，但好在与过去不同的是，这一次国货企业已经从一个“模仿跟随者”，走到了“全球竞争博弈者”的地位。

淘宝天猫平台提供的数据也能发现这一趋势：今年双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超过一半。云南白药口腔护理品、徕芬……这些国货品牌依旧以强劲增长之势绽放光芒。

以云南白药口腔护理品为例，有数据显示，截至到现在，云南白药牙膏已连续多年在双11期间蝉联全网牙膏行业第一，另外，云南白药旗下防脱品牌——养元青，在今年更是一举击败“老大哥”霸王，站上天猫国货防脱赛道第一。

“口腔护理、防脱养发”双赛道齐发力成为第一，云南白药这家百年企业迎来快速增长的秘诀是什么？这是我们需要反复思考的问题。只有看清楚了这背后的商业逻辑，我们才有可能把握新国货的脉搏。

逆势增长，

云南白药功能产品做对了什么？

商业的迷人之处，就在于其背后的无限可能性。我们继续以云南白药口腔护理品和养元青今年双十一取得的战果为切入点进行倒推，就能够看到这种迷人之处：

事实上，从今年双十一总体的市场增幅来看，是没有多大变化的，有些细分行业的消费总量可能还有一定程度的下跌。

但云南白药口腔护理品却丝毫没有受到大环境的影响，反而实现了逆势增长。一方面云南白药牙膏在口腔市场呈下跌趋势的情况下，引领了赛道第一增长，同比增长20%；另一方面，无论是天猫、京东，还是抖音、快手等多个平台，云南白药在口腔类目均拿下销量第一，成为行业的引领者。

至于其防脱子品牌养元青，除了超越霸王，站上天猫国货防脱赛道第一位之外，还借助巨量云图优化了品牌人群结构，在双11实现品牌人群资产拉新突破1亿+，超越了同行业99%的品牌，截至双11，2022年养元青洗护品类全网销售额更是超1.5亿，同比增长超80%。

要知道，时代的大逻辑很多企业、很多创业者都能看到，但是想要真正在新消费这个赛道里掘金，光靠大逻辑不行，还需要理解其中的“小趋势”，从而实现“人货场”的重构。

比如泡泡玛特为什么如此风靡，就是因为其满足了Z世代从小就受二次元文化的熏陶，以及悦己心理和对社交的渴望。

再比如，“单身社会”成为当下的普遍情况，“一人经济”也由此崛起，一家深耕迷你小家电的企业小熊电器，在短短几年时间里，就做到了营收超2亿元。