在口腔医疗之外，以口腔健康为基础的牙齿护理也开始展现出极强的消费活力，从注重清洁保持口腔健康，到关注美观强调颜值提升， 口腔护理需求不断进阶，赛道不断细分，市场潜力突显。

作为市场渗透率最高的消费品类之一，口腔护理产品在基础功能逐渐饱和之后，挖掘消费者更深层次的需求是必由之路。这种发展路径和美妆护肤产品如出一辙，从最基础的补水保湿功能开始培育市场，后来延伸出美白、修复、抗衰等高端产品线，以及针对干皮、油皮、敏感肌等更加细分的领域。

面对越来越专业化、精细化的市场，面对用户新的需求和新消费场景，口腔护理品牌也在不断进化，对传统产品进行基于人群、产品成分、包装、功效成分和体验等方面的迭代和创新，以此推出新概念、新形式的产品， 越来越多讲究成分与颜值的产品涌入市场，口腔护理市场呈现出美妆化、高端化等趋势。

水牙线、漱口水、牙贴、牙粉等新品类也都在蓬勃兴起。以漱口水为例，相对牙膏，漱口水能够进一步辅助口腔清洁，且便携，适合多种场景化需求。这让漱口水品类迎来高增长，渗透率进一步加强。因此，尽管已经有外资巨头李施德林等占据头部位置，也仍旧出现了参半、贝医生、BOP、等新锐品牌的身影。

电动牙刷的消费量增速也一举超越了手动牙刷。例如在短短五年间成为销量第一的国产电动牙刷品牌Usmile在最近一年内，在天猫平台上的销量远超欧乐B，比肩飞利浦。

在产品功效上，针对不同的护理诉求，其品类正不断精细化。 其中，功能型牙膏逐渐成为日常口腔护理新选择，清新口气、牙齿美白、舒缓抗敏等功能成消费者热门选择；在产品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分也成为不少品牌用来吸引眼球的亮点。 而 创新香味 的口腔护理产品深得用户喜爱。 此外，强调不含氟、不含酒精、食品级、配方温和的口腔护理产品更受消费者关注。

在产品形态上也越来越追求个性化和多样化。 不仅产品质地有所创新， 从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式，形态也从管状、瓶状延伸为袋、罐、喷雾、果冻杯等 。 例如 冰泉推出奶茶香条状漱口水、清之科研推出 “泡泡漱口丸”； 贝医生推出的蜂胶漱口水外包装等等都有十分鲜明的品牌个性。

在不断创新升级的口腔护理品牌中，不仅有云南白药、高露洁、佳洁士、黑人等经典老牌，还有在近几年随着新消费大潮顺势而起的新锐口腔护理品牌如usmile、参半、BOP、清之科研、茶佳等，依靠新兴概念、新兴品类，以更符合年轻人审美的美妆化新产品成为口腔护理界的黑马，在口腔护理市场上开疆扩土。