消费升级浪潮下，随着国人对口腔健康问题愈发重视，口腔护理赛道正成为资本角逐的新战场。仅今年以来，就有舒客母公司薇美姿实业递交招股书欲冲击港股“国产牙膏第一股”；紧接着电动牙刷品牌素士科技、Usmile母公司星际悦动分别于近日被报道将申请在创业板上市、启动上市辅导等。

资本加持下，可以预见，包括电动牙刷在内整个口腔护理赛道的融资进程将进一步加快，但同时也意味着行业竞争将愈发激烈。未来怎样的企业能够脱颖而出，谁能掘金口腔千亿市场？ 

口腔护理赛道热战正酣

从整体市场发展情况来看，增速快、市场有发展潜力。Euromonitor数据显示，2020年全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71亿美元，预计未来将持续以8%—12%的年增长率增长。从品牌表现上来讲，老牌选手稳定，新锐品牌“凶猛”：据欧特欧国际咨询相关数据显示，2021年1-7月，全网牙膏类零售额达820477万元，同比增长12.0%。云南白药牙膏全网零售额位列第一，占比15.2%，其次是黑人、佳洁士。不难看出，老牌选手表现稳定。

动脉网统计发现，2021上半年口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最。其中口腔护理领域超20家公司获得融资，涌现了参半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新兴口腔护理品牌，一举成为上半年口腔一级市场最吸金的赛道之一。

高颜值口红管式包装的BOP麦卢卡蜂蜜口喷产品，在社交上爆红，面世仅三个月就冲上天猫口喷类目第一，半年内月均销售额疯涨十倍；和以差异化定位且兼具社交属性的口香糖牙膏品牌冰泉，上线不到半年便成为天猫牙膏单品销售TOP1；及以漱口水重新切入口腔护理行业的参半，首月上线便创下日销售额突破百万元的业绩，上线半月销售额突破千万元，并成为漱口水品类销量TOP2，上线80天，销售额超1亿元，稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。总结来看，不难发现以BOP、参半、冰泉等新锐口腔护理品牌，能够获得资本和消费者的青睐，原因无外乎，直戳消费痛点诉求、有差异化的产品特点、高颜值、具有社交属性等。

在消费者愈发理性化和追求个性、颜值、品质的当下，具有分享、社交属性和差异化定位的高质量口腔产品会更吸引当下消费者，尤其是千禧一代、Z世代的目光。结合近期第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》来看，在口腔护理产品搜索词中，“高颜值”的热度持续攀升，尤以Z世代占比最大。而消费者在哪里，“资本就在哪里”，有热度和发展价值的品牌，自是会受到资本市场的青睐，均获得资本融资的BOP、参半、冰泉便是例证。那么，在口腔护理行业深耕多年的老牌选手，该如何在搅局者众多的情况下破局呢？老牌但不老派的选手，会选择基于对消费主要口腔护理需求的满足，如清新口气、美白、牙齿健康、牙龈护理及去渍去黄等，锁定稳固客群后，通过联名款的推出、明星代言及产品高颜值打造上等与年轻消费者对话。如前文中提及的黑人牙膏，不仅与小茗同学、熊本熊、一梦江湖、食物语等推出联名款产品，还借助米卡、成毅等品牌大使的影响力触达更多消费群体，使得这一老牌选手在口腔护理行业中，表现得并不老派，也收获了一波相对契合圈层的人群的喜爱。

在当下，虽然跨界联名、明星代言是老生常谈的话题，但能玩得出、玩得起、不翻车的才在千亿元的市场规模中更有破局胜算，当然，在这其中，除却产品品质、颜值、营销、渠道的深耕外，之于品牌，代言人的选择尤要慎重。总而言之，不论是老牌还是新锐，都需要抓住消费者的需求和喜好。

行业向“一站式解决方案”迈进

事实上，以电动牙刷等为代表的新兴口腔个护电器产品的增长态势在逐渐减缓。根据GfK数据，2020年电动牙刷线上销售额同比增长14%的情况下，2021年该品类线上销售额同比下滑2%。奥维云网数据也显示，2021年1-11月电动牙刷线上市场零售额下降16.7%，零售量下降24.0%。

资本的追逐，很大程度上印证着这是一条热门跑道，但从上述数据也能看出，这同时是一条竞争激烈的赛道。谁能从中脱颖而出，到了今天，似乎已不再是比拼单项环节的时刻了。于是市场上可以看到，正在谋求港股上市的牙膏品牌舒客在2016年左右推出自己的电动牙刷产品(如今电动牙刷已成为薇美姿第二大收入来源)，后续又相继推出冲牙器、漱口水等口腔护理类产品。在各方面宣传中，舒客也不断强调要通过“一站式口腔护理”理念为消费者带来更加专业的口腔护理产品及方式。不只是舒客，从整个牙膏行业看，云南白药、黑人、高露洁、佳洁士等头部品牌都已经在近几年相继完成对电动牙刷甚至冲牙器产品的发力布局。再看电动牙刷企业，如飞利浦、usmile、欧乐B、力博得、罗曼、素士等主流电动牙刷品牌，也纷纷以电动牙刷为起点，逐渐扩展漱口水、牙膏等产品。

消费升级的时代下，产品功能化和多元化是大势所趋。无论是传统牙膏企业以套系化及性价比策略进入电动牙刷、冲牙器等口腔个护电器市场，还是新兴电动牙刷企业向漱口水、牙膏等产品线扩张，都是基于用户需求场景出发的。简单的刷牙并不能从根本上保护口腔，口腔护理贯穿全生命周期，企业进行‘一站式口腔护理解决方案’的布局更能增加消费者购买粘性，使得低频带动高频销售，市场发展空间更广阔。

可以预见，2022年口腔护理行业头部愈强、尾部愈弱的分化趋势将持续进行，如此背景形势下，企业想要从中脱颖而出，就一定要沉下心去做一些实际创新，包括加大技术研发投入、引入创新渠道模式、基于不同人群划分提供个性化产品服务、提升消费者体验等等，要打破同质化内卷，去思考差异化范围的创新。最重要的是，要考虑消费者的实际需求痛点，做他们真正需要也真正有价值的产品。