2020年天猫商城口腔护理整体销售达63亿，京东整体销售近30亿，口腔护理一跃成为继皮肤护理和头发护理之后的日化品类的第三大分支，口腔护理市场规模接近500亿元。2021年上半年牙膏搜索量排名第一，搜索增长率超过90%，其次是牙刷。和去年的市场成交额相比，牙刷、电动牙刷、牙膏增长略有放缓，漱口水、冲牙器出现了较为迅猛的上升。据统计，2021上半年口腔护理领域起码已经有20家公司获得融资，总融资金额超过50亿，涌现了参半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新兴口腔护理品牌，一举成为上半年最吸金的赛道之一。

口腔护理的四大基本需求是去牙垢、去黄、去口臭，解决牙龈出血，在此基础上牙膏和牙刷作为口腔护理的基础类目获得持续增长是符合预期的，另外因为相关产品功能功效已趋于完善也是虽有增长但增速放缓的一大因素。

值得注意的是牙膏中的高端产品上升明显，同时套装类产品由于出差、旅游等因素商品搜索量增长超过10倍。

漱口水品类中，用户渗透和价格升级同时带动了增长，在疫情期间的一波增长高峰，在疫情较稳定后仍保持了稳健增长的趋势。漱口水头部品牌虽竞争激烈，但业务规模前五名的公司所占的市场份额维持在50%左右，新锐品牌尚有发展空间，期间国产新品牌与老牌巨头各领风骚。USMILE一季度销售额同比增加982%，增长飞速。新锐品牌参半一季度凭借益生菌漱口水健康、无酒精配方，低刺激不辣口的特点，以销售同比增速9万倍的“神迹”，在漱口水品类一骑绝尘。

牙线市场增长主要来自于用户渗透，但市场碎片化且低价竞争激烈，过去一年大量的市场份额从牙线转移到了使用更方便、更易除牙垢的水牙线上。

水牙线近年品牌集中度较高，但同样和漱口水类似，国际大牌受到了国产新锐品牌的冲击，Top1品牌洁碧的市场份额出现了明显缩减，但其凭借高端产品仍然占据着市场29%的最大份额。水牙线市场国内品牌里目前最有力的挑战者同样是USMILE，2021年2月销量达到2684万元，市占率达15%，USMILE和美的主打中端，米家、博皓、贝医生主打低端市场，相信未来水牙线市场上国产品牌的话语权会逐步加强。 

消费需求带动行业增长

1、日常洗护到专业防护
在口腔护理意识提升的基础上，消费者的口腔护理已不仅仅满足于日常的清洁，从注重口腔清洁健康，到强调牙齿状态提升，全方位、深层次的口腔护理产品已经成为行业新趋势。这表现为护理手段日趋完善，口腔护理周边品类快速随之涌现。口腔医疗以及相应的口腔个人护理设备也随之呈现快速增长。据阿里健康2020财报显示，O2O线上医疗的收入达到3800+万元，同比增长222%+。可见伴随着口腔护理品类消费升级，越来越多的消费者也会在线上咨询寻求专业的口腔医疗解决方案。由此看来，消费者的护理理念更加科学化和专业化，以精专把握科学防护诉求提前顺应未来趋势。

2.追求体验品质驱动

在消费升级驱动下，口腔护理行业正往品质化和高端化的方向发展，体现在品类的消费价位及相应品类升级上。例如，舒适达推出的护敏健龈牙膏就精准地锁定了牙膏类目高端人群的需求，通过钾离子有效阻击牙神经电冲动，缓解因食物刺激引发的牙齿敏感，一举成为爆款；后续推出的舒适达抗敏感专业修复 NovaMin技术牙膏更进一步，利用NovaMin和唾液相结合形成钙磷复合物可深入牙本质小管内，有效修复暴露受损的牙本质，而新的修复层可以为牙齿提供超越牙本质的保护，抵御一些刺激性食物的引发的牙齿过敏。

消费升级驱动品质生活，高端护理有望引领消费潮流，提供更高品质的消费体感是企业的使命更是契机。

3、人群区隔多元分众
口腔护理理行业的分众化趋势逐步呈现，年轻化和渠道下沉趋势凸显，小镇青年是口腔护理行业需重点关注群体，小镇青年群体以单身未婚女性为主，热衷传统大牌喜欢活动优惠，对美白、清新口气和去牙垢比较关注。年轻消费者更加重视自身形象，精细化、创新性口腔产品的市场需求还会被进一步激发。另外，针对特殊人群、场景的牙刷、牙膏在近3年也得到了较快增长，品牌如何针对细分人群精准定位进行差异化营销值得深思。如孕产妇群体，斯利安针对孕妇口腔健康推出的孕妇牙膏，添加木糖醇，使用植物来源的氨基酸发泡剂温和护齿，泡沫细腻，内含的叶酸可以有效预防和减轻牙龈炎症和牙龈出血，深受孕产妇的好评，销量可观。

4、忠诚趋弱小众凸显
Z世代对新兴、小众品牌更充满期待，接受度更高。从近3年不同品牌购买数的消费者占比来看，1年内购买2个及以上牙膏品牌的人数逐渐增长，消费者对于品牌的忠诚度逐渐弱。美观+实用，才能吸引吸Z世代消费者的关注。之前冷酸灵和小龙坎曾经联名跨界推出了一款限量4000件的火锅味牙膏，30元的价格在二手交易平台被标出了568元的价格，冷酸灵借此又一举圈粉重新出现在消费者的眼前，微博热搜榜排名第三。从营销的角度上来说算是一次较完美的案例。

牙膏和火锅结合带来的话题性以及限量发售带来的稀缺性满足了新生代消费者的猎奇心，同时消费者争相打卡晒圈的行为也让社交裂变顺其自然地为品牌带来了不菲的流量。Z世代的登场从某种程度上来说也是一次小众个性化需求的起爆点，如今的消费者早已不满足于被统一标准的功能性产品来定义生活，企业只要抓准机会即使只满足一小部分个性鲜明的小众需求，也可以让品牌受益匪浅。如何将消费者短暂猎奇心理的满足转化为对企业文化的认同与忠诚，是一个契机更是一种考验。

5、以美为主 多元化趋势
无论是从市场容量还是整体的市场增量来讲，美白、口气等清洁类诉求仍是口腔护理市场主要担当，形象提升类诉求是主旋律。但随着原TOP10品牌的市场容量逐渐被后来者稀释，消费者的选择更加多元化。正畸、美白、贴片等产品逐渐被尝试，人们对口腔健康的追求早已从单一属性的日化防护逐步上升到了生活美学的层面。把握市场运作的主要方向，在以美为主的基础上实现差异化才是避免同质化竞争的一大利器。

唇齿之间藏着口腔护理的蓝海