第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，我国有超过6成的成年人还没有做到每天刷两次牙，35-44岁居民中口腔内牙石检出率为96.7%，对比10年前并没有改善。

据动脉网统计发现，仅2021年上半年，口腔护理领域就有超过20家品牌获得融资，涌现出白惜、参半、BOP、清之科研、Usmile等一大批新锐口腔护理品牌。

消费者也逐渐从“一支牙刷、一管牙膏走天下”，进化到更精细化、个性化的口腔美护时代，开始选择电动牙刷、口腔喷雾、漱口水、口腔爆珠等丰富多样的产品来“让笑容更自信”。

那么，到底是什么推动了中国口腔护理的迭代？未来的口腔护理行业又有怎样的可能性？

一、人均支出仅136元，对“牙”的重视还远远不够！

相比于美国、日本、韩国，我国的口腔护理仍较为落后。

作为人口高达14亿的大国，我国2020年口腔护理消费规模为1952亿元，与1.26亿人口日本持平、略高于0.52亿人口的韩国，而美国的消费规模则是我们的3.6倍；

去年中国人均在口腔护理上的支出仅为136元，约为韩国的1/20、美国的1/15、日本的1/11。

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落后的市场、庞大的人口基数，也意味着巨大的发展空间。2020年，中国居民人均口腔护理增速达13%，高出韩国和日本13倍，高出美国6.5倍。

2020-2024年，我国口腔护理市场规模年复合增长率预计达15.7%，是全球市场的近4倍。

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在高速增长的背后，我们可以发现三大推手：

第一，国民口腔健康意识不断增强，对口腔护理的“预算”提升。

根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》数据显示，自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加，已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半。丁香医生《2021国民健康洞察报告》也显示，口腔问题位列国民健康困扰TOP 5。

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近年来，随着健康意识的崛起和口腔教育的不断推进，人们对口腔健康的重视程度也明显提高。据调查显示，2020年超过90%的消费者认为口腔健康重要，80%-90%消费者认为预防对口腔健康起着重要作用。

国民对于口腔健康的认知从“被动性治疗”进化到“主动性预防”，口腔护理行业将迎来黄金发展期，预计在2020年市场规模将达71.01亿美元（约452亿人民币）。

第二，颜值经济盛行，传统口腔护理品牌无法满足“美齿”需求。

从消费端看，Z世代已逐渐成为口腔护理市场的消费主力，口腔美观问题是他们首要解决的痛点。根据头豹数据显示，72%的90后消费者关注牙齿美白，81%愿意在牙齿美容上支出。

而牙膏、牙刷等传统口腔护理产品，主要解决的仍是基础表层清洁问题，场景也集中于早晨和晚间，无法满足年轻人时刻展现“完美状态”的需求。

因此，新兴口腔护理产品抓住了“美”属性，美牙仪、正畸护理产品、美白牙贴、冲牙器等“美齿”产品销量增速、用户增速显著提升，明显高于常规成熟品类；

2020-2021年便携装口腔护理产品消费占比同比增长达50%以上，尤其是漱口水，消费增速高达200%。

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第三，互联网流量格局变化，口腔护理的快消化、美妆化趋势显著。

互联网的发展，改变了市场流量的格局，也加速了口腔护理行业的渠道融合，为了实现消费规模的快速突破，口腔护理产品需拓宽消费场景、提高购买频次，从家庭护理的耐消品，转变向个人美护的快消品。

此外，疫情常态化下，长时间佩戴口罩、口气流动受限，促使消费者不再满足于早晚刷牙，对于约会、办公、聚餐等多元化场景下口腔护理的需求明显增强，尤其关注口气清新、牙齿美白。

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我们可以看到，近两年获得资本青睐的口腔护理品牌，产品从局限于家庭消费的场景，拓展至随时随地使用的个人消费场景，且包装设计更符合年轻消费者审美、提供更便捷的用户体验，实现了向快消化、美妆化的转变。

口腔护理品牌正迎来升级发展的重要时期，市场集中度不断下降，国产品牌纷纷崛起，为本土新锐品牌提供了发展的沃土。