“口腔护理用品就是牙膏、牙刷?如果你还是这样认为，那就OUT了!”

现如今，越来越多的消费者认识到口腔健康的重要性，口腔护理意识逐渐觉醒。市场上，口腔护理消费范围越来越广，除了口腔美容和口腔医疗外，口腔护理产品也不断细分，牙膏、漱口水和口气清新喷雾剂的市场占有率持续走高。80后、90后的成长，新一代消费者对于口腔护理的重视，推动了口腔护理市场快速成长。那么，当下口腔护理市场中哪些产品更受欢迎?整体市场情况如何?

市场规模扩大

随着人们生活水平的提高，口腔健康消费观念正在逐步发生变化。

根据世界口腔护理协会报告，70%以上的美国人除了使用牙膏之外，还使用其他辅助类的口腔护理产品，在欧洲这一数据是66%，日本是47%，韩国是33%，而在中国仅为3%，口腔健康问题一直被中国消费者所忽视。第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里健康发布的《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》表明，有口腔问题的人群比例高达93%，然而仅有31%的居民会每年定期进行口腔健康检查。

口腔护理问题日益凸显，卫健委发布的《健康口腔行动方案(2019—2025年)》对口腔健康护理市场的发展提出了新的指示和要求。伴随着年轻一代消费者对于品质追求的升级，口腔市场迎来高速发展。公开资料显示，2013-2018年，牙膏行业规模由197亿元增加到274亿元，5年复合增长率为7%，预计2020年，牙膏市场会超过300亿元。除牙膏外，数据还显示，牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的销售额也呈现快速增长的态势。此外，清新口气的喷雾剂销量惊人，洁牙粉、洗牙粉颇受欢迎，孕妇专用漱口水和牙刷也有较大的受众群。

口腔护理不止针对成人，儿童同样需要注重口腔健康。凯度消费者指数显示，2019年儿童牙膏市场的销售额同期增长率达到了双位数，人均消费也增加了10%。但是，在有小孩(14岁以下)的家庭中，只有43%的家庭会选择购买专门的儿童牙膏。相较于成人，儿童口腔更为敏感，所以这个细分领域对产品的安全性有更高要求。

业界分析认为，如果从包括口腔护理普及和口腔保健的口腔全生态来看，早、晚刷牙只是口腔保健的其中一环，后面还包括口腔美容、口腔医疗等环节。从口腔保健全链条来看，据估测，整个口腔行业市场规模将会达到万亿级。

突出安全环保

从2019年牙膏市场来看，越来越多的品牌强调功效成分，以突出安全、环保概念。小苏打、活性炭、椰子油等牙膏成分创新逐步被市场认可。还有一些品牌加入了护肤品级成分、盐或其他天然成分以强调安全环保。此外，牙膏口味也强调创新。除了传统的薄荷口味，越来越多的品牌开始添加水果口味、花香口味、独特食品口味，如抹茶、黑糖、生姜等。

当下，随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种不同类型和口味的牙膏不断问世，牙膏品种已由单一的清洁型，发展成为品种齐全、功能多样的一大品类，以满足个性化消费的需要。

功效型牙膏是在牙膏基本功能外，兼有预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。从我国各类型牙膏细分市场来看，分别涵盖美白、中草药、防龋齿、清新、多功能、抗敏感以及其他共七大类型牙膏。中商产业研究院数据显示，这七类牙膏市场占比分别为28%、21%、15%、11%、10%、9%、6%。从数据看，牙膏消费的功能首先考虑的仍是美白要求，因此美白功能的牙膏市场占比最大。据天猫预测，2020年口腔即时护理将成为一个大方向，快速美白牙膏在该平台上至少会呈5倍以上的增长。

业界人士分析认为，美白是口腔护理的第一大市场份额，但快速美白只是一个小趋势，不会长时间持续。随着口腔知识的逐步普及，未来口腔健康将会成为消费者的第一诉求。预计未来两年，牙膏品类将维持在6%左右比较稳定的增长速度。

产品趋科技化

得益于消费升级以及“懒人经济”的崛起，在口腔护理细分品类中电动牙刷增速最快，2018年增速超过50%，预计未来两年还会继续保持高速增长。

由于年轻一代消费者对科技的崇尚，近几年口腔护理品类也掀起了科技风。以牙刷为例，电动牙刷及智能牙刷的出现，让口腔护理更为科技化。电动牙刷作为维护口腔健康的首要利器，已逐渐从轻奢品转变为日用品。与手动牙刷相比，电动牙刷在电机的驱动下，牙刷头以每分钟几千次的高频运动，可以瞬间将牙膏分解成细微泡沫，深入清洁牙缝。而智能牙刷结合智能软件可将刷牙的速度功率进行挡位调节，甚至可以自定义设定自己所需的速度;同时可查阅每次刷牙、每周刷牙的质量，形成刷牙周报表，让消费者清楚知道自己口腔的健康数据。

淘宝天猫的数据显示，2019年1-4月，在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%，其中来自三四线及以下城市的消费者人数暴增了228%，远高于一线城市的114%。值得注意的是，其中90后消费者以超过六成的占比，成为消费主力。电动牙刷的销量猛增，意味着电动牙刷被越来越多的消费者认可。

业界分析认为，目前我国的电动牙刷普及率仅有5%，与发达国家相比仍有很大差距，我国的电动牙刷市场远未饱和，整体具有很大的市场空间。预计到2020年，我国电动牙刷市场规模将达到500亿元。

追求高端时尚

“小小一瓶，随身携带，使用起来简单方便，轻轻一喷，保持口气香喷喷。”这是某品牌口气清新喷雾剂的宣传语。

近年来，除了科学有效刷牙之外，越来越多的口腔辅助护理产品，如漱口水、喷雾剂受到了消费者的推崇。

口腔喷雾剂因便于携带，使用方便，不会产生废弃物备受年轻人欢迎，而漱口水正在成为以80后、90后为代表的年轻群体维护口腔健康重要的辅助手段和时尚标配，由此带动了漱口水乃至整个口腔护理市场的快速增长。漱口水行业分析数据显示：2010年至2018年，漱口水在我国城市居民中的渗透率不断增长，到2018年已达到16.28%。

伴随着年轻一代消费者对于品质的强烈追求，口腔高端化市场同样迎来高速发展。英敏特认为，口腔市场的销售增长主要来源于高端化的产品。根据凯度消费者指数及贝恩咨询提供的数据，被认为口腔界高端产品之一的漱口水保持高速增长，是快消品细分类中增速最快的品类之一。

漱口水作为口腔清洁的重要护理产品，除了有与口腔喷雾、口香糖等产品相同的清新口气的作用之外，还含有多种抑菌抗炎等成分，可以一定程度预防蛀牙以及牙周问题等。

业界专家表示，以往人们认为早晚刷牙就可达到卫生标准了，可就口腔卫生新理念来讲这是远远不够的。现阶段我国漱口水的市场普及率与一些国外发达国家相比还有较大差距，但是整体来看还是呈上升趋势，增长速度甚至有望超过牙膏。漱口水的市场潜力由此可见一斑。