口腔健康是全身健康的基础。如果把人体比喻成一颗郁郁葱葱的大树，那么口腔就相当于是大树的根须。有健康的根须，才有健康的树干和亮丽的枝叶。

而口腔疾病是全世界最普遍的健康问题之一，由口腔疾病造成的负担也在日益加剧。根据公开数据显示，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病，口腔健康是当前消费者们关注的焦点。

随着人们对于生活水平，以及消费者口腔护理意识的提升，口腔护理的重要性也变得越来越高，与此相关的产品，包括牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的销售额也呈现快速增长的态势。

那么到底我国口腔护理市场规模及整体增长情况如何？在最活跃的线上市场的表现怎么样？全球在口腔护理产品有怎么样的创新趋势呢？

一、中国口腔护理市场概况

● 我国口腔护理市场规模大，增速快

2012-2020年中国口腔护理行业市场规模及增速

● 电动牙刷增速最快，牙膏规模最大

在口腔护理细分品类中，得益于消费升级以及“懒人经济”的崛起，电动牙刷增速最快，2018年增速超过50%，预计未来两年还会继续保持高速增长；牙膏品类市场规模最大达到270亿元，预计未来两年，牙膏品类将维持在6%左右比较稳定的增长速度。

2019年中国口腔护理市场整体呈现三大市场特征：

二、中国口腔护理产品线上销售情况

● 线上渠道销售比重进一步扩大，增速快

2019年1月-11月

阿里平台口腔护理产品销量与销售额

2019年1月-11月牙膏产品销量与销售额

● 市场竞争激烈，牙膏品牌百花争艳

● 成分在消费购买决策中变得越来越重要

小巨蛋是吉林省蛋无止境生物科技有限公司旗下品牌，2015年3月成立；主打产品为氨基酸睡莲按压式牙膏，通过其与众不同的包装以及创新的成分宣称蓝睡莲、白松露多肽等，一度在网上爆火。

 

而幽螺莎星是上海利康消毒高科技有限公司旗下品牌，其产品的核心卖点是通过口腔幽门螺旋杆菌和中药成分调节口腔菌群，清洁口腔。

另外在主打益生菌成分的品牌Avec moi（海洋之风）也是牙膏品类中非常值得关注的后起之秀。其主打的益生菌海洋之风牙膏宣称特含有益生菌ADP-1，能够带给口腔更加洁净清爽的感觉。

● 无处不在的快手红人品牌辛有志

三、口腔护理产品创新趋势

趋势一：功效升级，全方位保护口腔

所谓功效型牙膏，是在牙膏基本功能外，兼有预防或减轻某些口腔问题、促进口腔健康的牙膏。目前越来越多的品牌推出了能够实现全口腔健康护理，即不仅保护牙齿还能保护腔体的产品。

▶ 牙周护理敏感液体牙膏
 

Earth Chemical最新推出的Earth Mondahmin Next牙膏不含酒精，可以预防牙周病，含有双重抗菌成分IPMP和CPC，可以杀菌清洁。

▶ 可用于舌头杀菌的薄荷味泡沫牙膏

花王新推出的这款Kao PureOra温和薄荷味泡沫牙膏具有微泡沫，设计用于在刷牙之前先放在舌头上，以杀死引起异味的细菌并防止口臭，预防牙龈疾病和牙龈炎症以及清新口气和预防蛀牙。

趋势二：创新成分
 

越来越多的品牌以功效成分为卖点，如活性炭、小苏打、椰子油等，一些品牌还加入了护肤品级成分、纯天然成分与独特的天然成分，与此同时也有传统盐成分的升级。

趋势三：创新口味

除了传统的薄荷口味，越来越多的品牌开始添加水果口味、花香口味、独特食品口味、儿童食品口味以及更多的食品口味，如抹茶、黑糖、生姜等。

吸引儿童喜欢的食品口味与卡通包装。

趋势四：与众不同的外包装

高品质已成为一种基础属性，用户开始对产品的设计、创新、颜值以及包装提出了更高的要求。品牌商除了重视产品功能之外，还要关注颜值和包装。

趋势五：固体牙膏

固体的创新设计，打破传统牙膏形式。

Georganics创新的棒状形式，易于使用，可以使用长达6个月，100％纯素食，零残忍，零浪费，采用有机优质原料制成，用有机薄荷精油调味，使牙齿能够吸收营养，促进牙齿自然再矿化和牙齿营养。使用的时候只需要将沾过水的牙刷在牙皂棒上摩擦几下在即可。

The Baste Toothpaste Bits由The Kind Lab由植物成分制成，这些成分不含化学成分，不含氟化物，有薄荷和木炭薄荷两种口味选择。处于方便携带和易于咀嚼的考虑，牙膏片通常是体积较小的圆形药。在咬入和咀嚼时，牙膏片会破裂并与口腔中的水分产生反应，起泡并形成糊状物，起到与普通牙膏同样的清洁效果。